文｜DataEye

近几个月，韩国手游市场正在洗牌！

(资料图片仅供参考)

韩国本土厂商方面，新游（特别是 MMO 新游）强势，Kakao 的《 》（《上古世纪战争》），以及 " 传奇 " 系列开发商 Wemade 的《夜鸦 NIGHT CROWS》还有 Com2uS 的《》（《泽诺尼亚》），都出现在了谷歌、苹果双榜畅销榜前列，冲击着天堂、奥丁的强势地位。

中国厂商方面，各类游戏百花齐放，网易《哈利波特：魔法觉醒》刚一上线就挤入双榜前 30。米哈游的《崩坏：星穹铁道》、三七的《 M》、海彼的《弹壳特攻队》都在双榜前列。

如果你打开韩国谷歌、苹果榜单，可能都有点认不出这一批新游戏了。谷歌商店 6 月 28 号畅销榜↓

据 DataEye 预估，2023 年上半年，截至 6 月 25 日，韩国手游双端累计内购收入 21.74 亿美元，同比增长 4%。其中，中国大陆出海韩国的游戏内购收入，占比达到四分之一。

2023 年，韩国游戏市场依然是一个比较成熟、有利可图、集中度较高的市场。同样对于中国游戏厂商来说，出海韩国市场是一个具有吸引力和战略意义的机会。

那么，韩国市场到底怎么样了？

WEZO 维卓与 DataEye 合作出了一份《2023 手游出海韩国增长趋势报告》，希望给国内出海厂商带去更多的启示，或是初次试水海外的中小厂商们一些具体的行动指南，助力更多的中国游戏品牌走向全球。

本文为《2023 手游出海韩国增长趋势报告》简要版。

韩国手游市场大盘：市场趋势 & 热门品类

2023 年上半年，截至 6 月 25 日，韩国手游累计内购收入 21.74 亿美元，同比增长 4%。经济复苏，带来了韩国玩家支出的略微提升。与此同时，米哈游《崩坏：星穹铁道》三七互娱《 M》等国产新游以及韩国本土新游（如首款使用虚幻 5 引擎的 MMO《夜鸦 NIGHT CROWS》）上线，也助力 2023H1 的收入大盘微增。预计 2023 全年，该数据有望达到 2021 年水平。

2023 年上半年，中国大陆游戏公司在韩双端预估内购收入实现小幅提升，达 5.25 亿美元，该数值已达韩国手游市场大盘的约四分之一，提升幅度超市场大盘升幅。

以米哈游、三七、腾讯为代表的龙头公司，出海韩国的老游戏基本稳定、新游表现亮眼；同时，以海彼为代表的出海新势力快速崛起。两方因素推高了 2023 年上半年大陆公司手游在韩收入。

聚焦到在韩国内购收入 TOP200 手游中，如果说 " 冰美式 " 是刻在韩国人骨子里的饮料，那么刻在韩国玩家骨子里的 " 冰美式 " 品类则是—— RPG。其中 MMORPG 更是当仁不让独占 "C" 位，收入直占 RPG 品类近半！

其次收入大类为策略、模拟等，与 RPG 差距较大。

韩国社会文化 / 用户受众

后疫情时代，出海韩国，我们的一个洞察是：韩国玩家，能分辨出中国游戏，且部分玩家对中国游戏有一定反感情绪。

这主要因为一些玩家误认为疫情的来源，同时中国手游买量广告投放多、有一定程度是货不对板，也让玩家有偏见。

具体来说，韩国社会文化、用户受众有何特点呢？

一般我们分析一个国家的社会文化，会从四个方面 " 人性 "" 历史文化观念 "" 当代思潮审美 "" 潮流风向热点 " 来讨论，这次韩国也是。

在人性方面，韩国和中国作为同属东亚的邻国，同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面天生群居，天性较为温和。

在历史文化影响下，儒家文化融入韩国表现出一大特征——家族文化 （尊卑文化 / 辈分文化），另外，" 等级观念严重 "" 性格急躁 " 也是韩国人的特点。

总的看来，韩国传统文化的核心是儒家文化，又同属亚洲文化圈，那么又为何传统仙侠出海韩国为何行不通？而奇幻魔幻却可行？

说实话，道教思想、剑文化、侠文化在韩国自古以来不盛行，一是因为历史上道教思想中的 " 无为 " 不利于封建统治，修真 / 仙侠中的 " 封神登仙、提升阶层 " 的思想，对封建集权统治也是一种挑战（容易导致起义）。二是因为韩国本土的沿袭下来的巫术、佛教文化，以及后来的各类宗教（如天主教），对道教思想的挤压。

所以传统仙侠如果想要出韩国，需要弱化 " 修仙术语、文化因素 "。此外，韩国玩家能分辨出中国游戏，且对中国游戏有反感情绪，不过说归说，这几年不少中国游戏在韩国很成功，大部分玩家说是不喜欢中国游戏（这是大部分玩家心目中的基本情绪），但是因为游戏本身很特别，以及广告很多，还是口是心非的去玩中国游戏。

韩国社交媒体

整个 2022 年，韩国平均每月约有 4720 万活跃社交媒体用户， 2021-22 年的年增长率为 2.2%，这约占总人口的 91.2% ；这些社交媒体用户平均在社交媒体上花费约 1.22 小时，平均每人在 4.9 个平台上拥有账户。

说明游戏出海韩国环节中，社媒营销是一个强有力的推广武器。

而据韩国振兴院数据展示也的确如此。2022 年韩国用户下载手游时 SNS 平台为主要信息来源平台，线上线下游戏垂类杂志和新闻为第二、三位重要途径。

*SNS 的全称：social network site，意为交际网络，在韩国大部分的交流软件都被统称为是 SNS，所以 instagram 在韩国也是叫 SNS，此处 SNS 突出的是社交属性，与国内常说的社交媒体有部分交叉，但更细分。

那么韩国热门媒体有哪些呢？

可以这么说，Kakaotalk" 一骑绝尘 "。

按照 we are social 的数据显示，Kakaotalk 为韩国最多用户数的社交媒体平台，占据 85.1% 的用户数，其次为 Instagram 及 Facebook，Youtube 影响力也极大。

KakaoTalk 的投资者收益公告中公布的数据显示，该平台在 2023 年初在韩国拥有 4764 万月活跃用户；2023 年初，KakaoTalk 是韩国活跃用户数量最多的社交媒体平台。

韩国创意广告投放趋势及特点

去重素材量的变化，意味着参投游戏的投放力度，往往能间接反映出哪些赛道能在韩国市场通过效果广告持续获量。

据 DataEye 研究院观察，2023 年 H1，在韩国投放的手游买量去重素材中，角色扮演赛道占比第一，策略第三，但去重素材量同比下滑，这主要因为这类游戏纷纷不同程度缩减投放，过往投放量较多的如三七、4399 均因降本增效因素降低在韩买量投放。

与此同时，超休闲手游买量去重素材，占比大幅提升，反映出韩国买量市场走向轻度化、休闲化。如画线救狗、割草等素材能持续在韩国获量，正是典型案例。

买量素材量投放 TOP 游戏方面，中国大陆出海游戏擅长买量投放，特别是通过创意素材撬动人性、绕开文化隔阂，从而降低获量成本。

2023 年 H1，在韩国投放的手游买量去重素材来源中，来自冰川的《超能世界》韩国版（《 》）位居第一，其主要投放的为画线救狗素材，而来自海彼的《弹壳特攻队》位居第二，主要为游戏实录割草画面素材。

1）热门品类买量素材分析：RPG

韩国玩家审美水平更高、更挑剔，总体而言更倾向于品牌向广告片（类 TVC）且更喜欢色调偏暗、品质魔幻风；

而类 UGC 短片调性往往更原生、更自然，且往往有配音，在调性上不及品牌向广告片；

2）热门品类买量素材分析：SLG

韩国玩家通常对竞争性游戏具有强烈的兴趣和意识。实录展示方式能够突出游戏中的竞技性和战略性，展示玩家的智慧和策略决策。

游戏实录和建造扩张的策略游戏素材展示方式通常以视觉上的震撼和娱乐性为特点；

华丽的特效、细腻的场景设计和精心构建的对战都能够吸引韩国玩家的注意力，提供视觉上的享受；

3）热门品类买量素材分析：模拟经营

韩国玩家审美水平更高、更挑剔。

对真人选择方面围绕高颜值 / 或具有喜剧效果的角色，呈现 " 轻剧情、轻玩法 " 特点——剧情元素并不特别重，包装的游戏也是轻度玩法；

非真人素材也以剧情走向、邀请玩家选择为主，比如 " 帮帮可怜的她 "；

韩国红人营销

在过去，韩国手游公司主要通过电视广告、杂志广告等传统媒体进行游戏营销。但是，随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，游戏营销手段也发生了变化。

现在，韩国手游公司更加注重在社交媒体上的宣传和推广。例如，通过在社交媒体平台上发布游戏预告片、游戏攻略等内容来吸引玩家的关注。此外，与红人、KOL 的合作也成了韩国手游公司的一种常见营销手段，通过红人的影响力来推广游戏。

特别红人在 Z 世代中有着较强的号召力，10 代玩家多通过 SNS 和红人营销获得游戏信息。此外，据 nasmedi 数据显示，韩国用户在线观看红人内容类别中，游戏主题在红人内容中受欢迎程度为 TOP3，男性群体中 10 代及 20 代年龄层为主要游戏内容消费者。

38.3% 和 23% 的受访者表示他们通过红人内容了解 PC 游戏和手游的相关信息；而在红人内容主要使用平台上，Youtube 的使用率为 91.1%，比其他平台的使用率有压倒性优势，其次是 AfreecaTV，这也与我们在第 3 部分谈到的韩国三大游戏直播平台关联起来了。

当然，韩国红人内容营销玩法也有套路，总共有 "2+1" 大类型，如红人试玩游戏向、品牌内容向、游戏内形象联动等。

Tips：2018 年，韩国公平贸易委员会修订了广告指南，要求 YouTube ( ）或 Instagram ( ) 等社交媒体平台上的影响者明确他们与品牌的合作。有影响力的人现在必须说明他们展示的产品是否有经济回报或用于促销目的。

也就是说与红人合作的时候，图文或者视频都要标上 " 广告 " 的文字标识。

总的来说，随着韩国手游市场的不断发展，游戏品类趋势、当地的玩家文化以及游戏营销手段都在发生着变化。对于手游公司来说，只有不断地更新自己的游戏，了解当地玩家的需求和文化，并采用更加有效的营销手段，才能在激烈的市场竞争中获得成功。